ugly fruits –
Geschmack ist keine Frage des Aussehens

Bevor Querfeld zu dem wachsen konnte, was es heute ist, wurde der Grundstein schon 2011 von drei Designstudenten in Weimar gelegt. Die Idee, eine Imagekampagne für hässliches Obst und Gemüse zu entwerfen, kam Giacomo Blume, Daniel Plath und Moritz Glück bei einem Uni-Projekt names “Weltverbesserer”. Ziel war es, mit den Methoden der Werbung Probleme nicht nur zu benennen, sondern gleichzeitig Lösungen anzubieten. Bei der Recherche stießen die drei auf das umfangreiche Thema Lebensmittelverschwendung.

Inspiration
Eine wichtige Inspiration war der Film “Taste the Waste”, für den der Regisseur Valentin Thurn weltweit Beispiele für die Verschwendung aber auch für eine besondere Wertschätzung von Lebensmitteln gesammelt hat. Sein Fokus lag auf dem Verhältnis der Menschen zur Ernährung, das sich immer weiter von natürlichen Erzeugnissen zum Konsum von Industrieware gewandelt hat. Aufgrund überzogener Ansprüche an die Qualität und vor allem an das Aussehen von Lebensmitteln wird ein beachtlicher Teil weggeschmissen.

Aufklärungskampagne
Um Konsumenten auf dieses Problem aufmerksam zu machen und ihre Vorurteile abzubauen entwickelten die Studenten drei Kampagnenstrategien: Auf den Plakaten der Aufklärungskampagne posieren Bäuerinnen und Bauern auf ihren Feldern. Dabei tragen sie Müllmannkleidung und werfen Teile ihrer Ernte in Müllsäcke. Mit Aussagen wie "Was gut schmeckt, gehört auf den Teller und nicht auf den Müll! Egal, wie's aussieht!" richten sich die Bauern direkt an die Verbraucher und weisen ungeschönt auf die drastische Problematik.

Kaufentscheidung
Eine weitere Kampagne spielt mit den außergewöhnlichen Formen der Früchte. Ob zu klein, zu dick oder einfach nur krumm, jede Frucht hat ihren eigenen Charakter und ruft bei jedem Betrachter andere Assoziationen hervor. Schlichte Plakate stellen die Frucht in den Mittelpunkt und machen sie mit witzigen Headlines zum Sympathieträger.

Assoziations-Kampagne
In einer dritten Plakatkampagne stellt "ugly fruits" eine grundlegende Frage. Wie wollen wir konsumieren? Mit einem Schuss Ironie grenzt sich die Marke und ihre Kunden von oberflächlichen oder umweltschädlichen Produkten ab, indem die Früchte diesen auf den Anzeigen direkt gegenübergestellt werden. Dazwischen prangt der Satz: "Kunden. die dieses Produkt gekauft haben, kauften nicht" und gibt der Zielgruppe die Möglichkeit sich selbst zu definieren.

Das Diplom gewann 2013 beim Art Directors Club (ADC) in der Kategorie “Ganzheitliche Kommunikation” den silbernen Nagel und zahlreiche Medien berichteten durch die gewonnene Aufmerksamkeit über das Thema. Die Folge war, dass die Problematik Lebensmittelverschwendung mehr in den Fokus der Öffentlichkeit geriet und sogar einige Supermärkte ihr Sortiment mit “unperfektem” Obst und Gemüse vervollständigten. 2016 wurde die Idee “ugly fruits” nach jahrelangem Engagement Einzelner schließlich zu der Firma Querfeld. Die Designer von damals haben mittlerweile selbst eine Kreativagentur (LAUTHALS) gegründet und sind weiterhin fester Bestandteil der Querfeld-Familie.